Etic sau nu (vom acoperi si acest topic in randurile de mai jos), marketingul de deturnare este o adevarata lectie de ingeniozitate. Gandeste-te la el ca la arta de a aparea la o petrecere neinvitat – dar facand o impresie atat de buna incat toata lumea ajunge sa te placa si vorbească despre tine. Si pentru ca in ceea ce priveste marketingul, orice publicitate este buna, a putea profita de un eveniment pentru a atrage atentia asupra brandului tau, chiar si atunci cand nu esti pe lista oficiala a sponsorilor, trebuie sa recunoastem ca este o realizare destul de impresionanta.
Suntem pasionati de comertul electronic si marketing, asa ca, daca ai nevoie de informatii despre produsele si serviciile noastre, suntem aici pentru a te ajuta.
Pentru a intelege mai bine marketingul de deturnare, ganditi-va la acest scenariu adevarat: la Jocurile Olimpice de la Atlanta din 1996, Nike a refuzat sa plateasca 4 milioane de dolari pentru a deveni sponsor oficial al evenimentului. Dar a montat panouri publicitare gigantice langa Satul Olimpic pe care a afisat reclame cu sportivi. Această strategie inteligenta a permis Nike sa imparta expunerea cu sponsorul oficial – Converse.
Intr-adevar, Nike a profitat de o lipsa de prevederi legale, dar trebuie sa constientizam ca a realiza un astfel de lucru implica o doza imensa de creativitate si indrazneala si tocmai de aceea am decis sa scriem acest articol care va acoperi exemple celebre, beneficii, riscuri si consideratii etice pentru aplicarea unor astfel de strategii.
Ce este Marketingul de Deturnare?
Marketingul de Deturnare este o strategie prin care brandurile profita de expunerea din jurul unui eveniment major pentru a-si promova propriile produse sau servicii, de obicei fara a avea drepturi oficiale de sponsorizare.
Acesta a aparut si s-a raspandit in timpul marilor evenimentelor sportive din anii 1980 si 1990. Exista exemple celebre care au creat un adevarat hype in lumea media. In 1984, desi Converse a fost sponsorul oficial al Jocurilor Olimpice de la Los Angeles, Nike a decis sa nu cheltuiasca 4 milioane de dolari pentru a fi incaltamintea sport oficiala si in schimb a executat o campanie de marketing, de gherila am spune noi, sponsorizand sportivi de top precum Carl Lewis si oferindu-le echipament Nike.
Billboarduri cu acesti sportivi purtand Nike au fost amplasate in apropierea Satului Olimpic. Reebok a executat o strategie similară la Jocurile Olimpice de la Seul din 1988.
Unul dintre cele mai notabile exemple in ceea ce priveste creativitatea, este Amex la Jocurile Olimpice de iarnă din 1994 de la Lillehammer. Desi Visa era sponsorul oficial, mintile creative de la American Express au lansat o campanie publicitara cu sloganul: “Daca calatoriti in Norvegia, veti avea nevoie de pasaport, dar nu veti avea nevoie de Visa.” Acest joc de cuvinte inteligent a permis Amex sa-si creeze o imagine puternică fara a sponsoriza oficial evenimentul. Smart…
Intr-adevar, acestea au fost vremuri in care astfel de eforturi, desi la limita legalitatii, nu erau sanctionate de nici o lege. Pe masura ce sistemul legal a evoluat, la fel a evoluat si marketingul de deturnare, extinzandu-se dincolo de evenimentele fizice – pe platformele digitale.
Practici Moderne
Revolutia digitala din ultimii ani si expansiunea canalelor de social media au transformat strategiile de marketing, permitand comunicarea in timp real. Brandurile se pot conecta instantaneu cu audiente vaste. Exact asta a facut Oreo cand s-a intrerupt curentul in timpul Super Bowl din 2013. Cand luminile s-au stins, echipa de marketing Oreo a postat rapid un tweet: “Poti sa inmoi un Oreo si in intuneric”, referindu-se la modul uzual de manca prijiturile, inmuiate in lapte. Acest tweet a captat perfect momentul si a castigat o expunere masiva pe social media.
Un alt exemplu remarcabil – in timpul Cupei Mondiale FIFA 2014, Snickers a profitat de incidentul in care jucatorul uruguayan Luis Suárez l-a muscat pe adversarul sau italian Chiellini, postand un tweet: “Mai satisfacator decat un italian,” insotit de o imagine a unui baton Snickers.
Aceste doua exemple evidentiaza perfect puterea marketingului atunci cand este facut in timp real si stabilesc un nou standard pentru modul in care brandurile ar putea beneficia de evenimentele importante, in era digitala.
A putea face asta necesita un amestec sofisticat de creativitate, viteza si planificare. De aceea brandurile mari au departamente care monitorizeaza atent subiectele si evenimentele in trend, gata să profite de oportunitatile ce se ivesc.
De la deturnarea evenimentelor la deturnarea digitala
Vechea strategie din anii ’80 si ’90 implica un fel de marketing de ambuscada si reclame fizice de mari dimensiuni.
Adoptarea unor noi legislatii, inclusiv confidentialitatea datelor consumatorilor au dus la declinul acestora. Social media, cu capacitatea sa de a conecta oamenii, faciliteaza inserarea mesajului unui brand in conversatii din jurul unor evenimente populare. Astfel, poti genera un buzz si un angajament semnificativ fara a fi nevoie de sponsorizari oficiale sau billboarduri de mari dimensiuni.
Exista mai multe tactici utilizate pe platformele online si social media. Prima, marketingul in timp real, implica monitorizarea atenta a trendurilor si stirilor de pe social media pentru a gasi oportunitati de a interactiona in timp real. Platformele majore de social media au dezvoltat, de asemenea, instrumente specifice.
De exemplu, Trending Topics de pe Twitter și Google Trends ajuta marketerii sa fie la curent cu ceea ce suscita interesul oamenilor. Prin urmare, ai nevoie doar de o echipa creativa si procese de aprobare flexibile pentru a raspunde instantaneu.
Urmatoarea tactica, ‘folosirea hashtag-urilor’ implica folosirea hashtag-urilor in trend pentru a creste vizibilitatea postarilor tale. Singura cerinta – să nu fii banal! Creeaza continut inteligent sau amuzant care sa rezoneze cu audienta, dar sa se alinieze si subiectului in trend.
Exista beneficii?
Cu siguranta, marketingul de deturnare aduce o expunere mare si un angajament sporit al consumatorilor. Evenimentele importante atrag deja o atentie publica si mediatica semnificativă. Asadar, din start, crearea unei campanii de marketing pe baza acestora poate duce la o expunere larga si un potential mare de a ajunge virala. Intr-adevar, ar putea costa mult mai putin decat cheltuirea unor sume mari pe sponsorizari oficiale sau achizitii de spatii de reclame. Dar, să fim sinceri… o campanie unica necesita mult mai mult decat o doza obisnuita de creativitate – necesita genialitate, si creativitatea geniala costa de obicei. Fa-o insa cum trebuie si angajamentul consumatorilor tai ar putea exploda.
In acelasi timp, daca dai gres, poate avea un efect de bumerang spectaculos. De exemplu, cand Pepsi a incercat sa speculeze miscarile pentru justitie sociala intr-o reclama controversata cu Kendall Jenner, a intampinat o reactie negativa puternica pentru incercarea lor de a trivializa problemele serioase ale societatii. Astfel de reactii negative pot dauna reputatiei brandului si pot duce la critici pe social media si alte platforme.
Consideratii Etice
Marketingul de deturnare, desi inovativ si eficient, aduce cu sine multe consideratii etice. Desi marketingul in timp real pe social media sau folosirea hashtag-urilor sunt vazute ca ‘safe’, nu inseamna insa ca aceste tactici pot fi folosite la intamplare. Unele eforturi pot fi percepute ca exploatatoare, in special cand brandurile valorifica evenimente sensibile sau serioase pentru castig comercial. De aceea, cea mai buna cale este sa urmezi bunele practici. Evitarea subiectelor sensibile (de exemplu rasa, religie sau tragedii) protejează reputatia brandului.
A ajunge la o balanta intre marketingul etic si creativitate este un act delicat. Campaniile de marketing de deturnare reusite profita inteligent de un eveniment sau un trend fara a depasi limitele etice, adaugând valoare pentru audienta.
Executarea unei Campanii de Succes
Desi creativitatea joaca intr-adevar un rol major, baza unei campanii de marketing de deturnare de succes consta in intelegerea evenimentului, a trendului, si a audienței sale, prin urmare planificarea meticuloasa si cercetarea sunt esentiale.
Apoi, vine creativitatea si executia. Cand Oreo a postat tweetul “Poti sa inmoi un Oreo si in intuneric” in timpul penei de curent de la Super Bowl, mesajul a fost plin de impact, captivant, usor de share-uit, dar si sincronizarea a fost perfecta.Si bineinteles, monitorizarea si evaluarea continua a campaniei este cel mai bun mod de a intelege ce a functionat si ce nu. Metrice precum ‘reach’, ‘engagement rate’, si ‘share of voice’ ofera detalii asupra modului in care campania a fost pe placul audientei.
Suntem pasionati de comertul electronic si marketing, asa ca, daca ai nevoie de informatii despre produsele si serviciile noastre, suntem aici pentru a te ajuta.